Фахівці з реклами ігнорують важливість наукових досліджень, є не меншу небезпечними, ніж воєначальники, котрі ігнорують важливість дешифрування ворожих переговорів. Перш ніж стати копірайтером, я працював як аналітик. Мені належить честь створення першого звіту про рівень ефективності рекламного тексту за всю історію реклами у Великобританії. Пізніше я почав працювати в Інституті вивчення громадської думки доктора Геллапа в Прінстоні – я займався прогнозами з приводу того, скільки людей побажали б подивитися різні кінокартини ще до того, як вони були запущені у виробництво, з’ясовував популярність кінозірок і так далі. Найбільше в житті я іронізував в ранню епоху існування «Огілві енд Мейзер», коли я одночасно був і директором з досліджень, і креативним директором нашого агентства. По п’ятницях я писав аналітичні звіти для креативного директора. Щопонеділка я, так би мовити, міняв шкіру – читав свої власні звіти і вирішував, що ж тепер робити – якщо взагалі потрібно щось робити. Згодом я отримав можливість скористатися послугами Стенлі Кантора, який був набагато кращим аналітиком, ніж я. Вже через десять днів Стенлі виставив мене за двері свого департаменту. Як я завжди говорив – на роботу слід наймати людей, які працюють краще за вас.
Нижче перераховані 18 чудових речей, яких ви зможете домогтися за допомогою наукових досліджень:
1. Ви зможете виміряти рівень репутації вашої компанії в споживчому середовищі, серед експертів і урядовців, журналістів і академічної спільноти. 2. Використовуючи математичні формули, дослідження може точно визначити рівень продажів нової продукції, а також витрати на рекламу, необхідні для досягнення максимального рівня доходів. Системи «Генрі», «Асесор», «Спринтер», «ESP» і «Ньюс» цілком здатні точно передбачити, чи потребує ваш товар попередньої «обкатки» на контрольних ринках. (Приблизно 60 відсотків усіх нових товарів і послуг зазнають краху саме на етапі ринкового тестування.) 3. Дослідження здатне передбачити реакцію споживачів на появу нового товару, ще коли він знаходиться на стадії концептуальної розробки. Після того як один наш клієнт вклав 600 тисяч доларів в створення виробничої лінії харчових продуктів для заможних людей з порушеннями травлення, наше дослідження виявило значний недолік ентузіазму в середовищі майбутніх потенційних покупців. Коли я розповів ці сумні результати клієнту, я внутрішньо чекав, що, як і більшість керівників, раптово зіткнулися з не влаштовуючими їх науковими висновками, він кинувся критикувати наші методи роботи. Я недооцінив його. «Значить, все було даремно», – кинув він і мовчки покинув наш офіс. 4. Коли продукція вже готова до появи на ринку, дослідження підкаже вам, як покупці оцінять її в порівнянні зі схожими товарами, якими вони вже давно користуються. Якщо вони все ще вважають ваш товар «неповноцінним», негайно відправляйте його на доопрацювання в ваші відділи досліджень і розвитку. 5. Науковий аналіз точно скаже вам, яка саме форма, смак, запах і колір найімовірніше знайдуть відгук в серцях споживачів. 6. Дослідження здатне виявити, який саме з варіантів упаковки товару найбільше припаде до смаку покупцям. Коли ви ще тільки роздумуєте над цим, не полінуйтеся з’ясувати, чи можуть взагалі більшість людей відкрити вашу упаковку. Я ніколи не забуду, як Корнелія Отіс Скіннер, яка проводила презентацію товару однієї великої харчової компанії, протягом п’яти хвилин не могла відкрити один товар, поки нарешті не скористалася плоскогубцями. 7. Дослідження може підказати, як слід оптимальним чином позиціонувати вашу продукцію. 8. Дослідження завжди точно визначить вашу цільову аудиторію. Чоловіки або жінки. Підлітки або пенсіонери. Багаті чи бідні. Рівень освіти. Спосіб життя. Пристрасті до тих чи інших ЗМІ. 9. Воно вкаже, які саме чинники мають найбільший вплив на прийняття споживачами рішень «купити – не купити» і якою саме мовою користуються споживачі, коли розмовляють між собою про товари подібного роду. 10. Дослідження виявить найбільш ефективну «лінію продовження». Після того як мило «Давши» зайняло успішну нішу на ринку, компанія «Левер Бразерс» стала з’ясовувати, які ще товари можливо було б викинути на ринок під такою ж назвою. Аналіз визначив, що найбільші шанси мала б рідина для миття посуду – яка незабаром з успіхом і з’явилася на прилавках. 11. Дослідження попередить вас про настання моменту, коли споживачі починають демонструвати ознаки меншого захоплення вже знайомим їм товаром в порівнянні з колишніми часами. Можливо, вони помітили, що ви почали користуватися більш дешевими інгредієнтами; вони завжди це помічають. 12. Дослідження може заощадити ваш час і гроші за допомогою «читання» результатів тестових продажів ваших конкурентів – в тому числі навіть їх цін і прибутку. Якщо ви знаєте, де шукати, то виявити можна будь-яку необхідну інформацію. 13. За допомогою наукового підходу ви зумієте створити найбільш переконливу «обіцянку». «Обіцянка, саме вселяє надію обіцянку є душею будь-якої реклами», – говорив Семюел Джонсон. Коли він займався продажем з аукціону майна «Енкор Брюер», він проголосив наступне: «Ми зібралися тут, щоб продати вам не чани і цистерни, а потенційну можливість стати багатими, яка не має нічого спільного з порожніми жадібними мріями». Доктор Джонсон мав рацію, заявивши це 200 років тому, і є прямі докази того, що він настільки ж прав і сьогодні. Реклама, нічого не обіцяє споживачеві, абсолютно марна, притому, що в переважній більшості сучасних рекламних кампаній будь-які обіцянки взагалі відсутні за визначенням.