Сегодня мы хотим рассказать вам одну историю о бренде, который немного не учел возможных последствий своей маркетинговой стратегии. Чтобы причинно-следственный фактор был максимально понятен, давайте перенесемся в 1950-й год. Это время, когда американцы увлеклись кофе.
Maxwell House – американская торговая марка растворимого и молотого кофе компании General Foods. В 1882 году Joel Owsley Cheek нашел оптимальный рецепт приготовления кофе из специального сорта зерен, которые имеют особый способ обжарки. После чего, он предложил поставлять кофе фешенебельному отелю Maxwell House. Кофе получилась настолько вкусным, что вскоре, гости отеля из высшего общества стали употреблять фразу “Maxwell House coffee”, которая впоследствии стала названием торговой марки.
Дело в том, что в это же время цены на зерна арабики значительно увеличились. Поэтому, чтобы остаться конкурентоспособными, Maxwell House решили изменить рецептуру своих напитков и запаслись дешевым аналогом – робустой. Вкус у кофе из зерен робусты, разумеется, немного хуже.
Было решено устроить дегустацию. Бренд подготовил для своих потребителей микс: арабика + робуста. Люди попробывали новый продукт, сравнили его со старым и сказали, что разницы нет – все отлично. Компания пошла дальше и запустила свой микс в массовое производство. Все было хорошо.
Из года в год, чтобы ценник на Maxwell House оставался доступным для каждого, пропорции в соотношении арабика / робуста менялись – робусты становилось все больше. Компания проводила дегустации со своими постоянными потребителями, которые утверждали, что вкус кофе такой же, как и раньше.
Эта стратегия помогла Maxwell House неплохо закрепиться на рынке. Они продавали свой кофе и удерживали клиентов в течение долгого времени. Однако со временем продажи начали падать.
На выявление проблемы понадобилось 5 лет исследований. Оказалось, что Maxwell House не привлекали к продукту новые поколения покупателей. Постоянные клиенты со временем просто умирали, а новых потребителей был незначительный процент. В этом и была причина снижения продаж.
К такому бренд не был готов. А потому, что доля робусты была очень ощутимой, молодое поколение пить кофе от Maxwell House не спешило. Свои ошибки компания уже давно исправила!
Маркетологи не должны забывать о лояльности новых и будущих поколений пользователей!