Ну що ж, ось я знову збираюся почати вас повчати. Так, є в світі набагато кращі копірайтери, ніж я, і набагато кращі управлінці, проте я сумніваюся в тому, що на світі набереться достатньо людей, які зуміли б перевершити мої успіхи в «колекціонуванні» клієнтів. У моїй книзі «Визнання» я описав, як починав свою справу зі складання списку компаній, з якими мені найбільше хотілося співпрацювати, – «Дженерал Фудс», «Левер Бразерс», «Брістол Майєрс», «Кемпбелл Соуп Компані» і «Шелл ». Йшов час, і я отримав їх всіх, плюс «Америкен-Експрес», «Сіре Ребак», Ай-Бі-Ем (IBM), «Морган Гарант», компанію Мерріла Лінча і ще багатьох, включаючи три уряду … Не дивлячись на те що деякі з них пізніше покинули «Огілві енд Мейзер», наш загальний обсяг фінансових оборотів з їх участю склав понад три мільярди доларів – як мінімум. Моя політика в цій сфері завжди відповідала принципам Дж.-П. Моргана – «брати тільки першокласних клієнтів і обслуговувати їх тільки першокласним чином». Однак на перших порах мені доводилося підписувати контракти з усіма, з ким тільки можна було, хоча б для того, щоб заплатити орендну плату за приміщення. Я рекламував і патентовані щітки для волосся, і вироби з черепахових панцирів, і англійські моторолери. Однак мені також пощастило отримати чотири конкретних маленьких замовлення, які надали мені шанс створити досить винахідливі рекламні продукти, які потім залучили широку увагу до мого агентства: «Гіннес», сорочки «Хетевей», «Швеппс» і «Роллс-Ройс». Найпростіший спосіб завоювати нових клієнтів – це РОБИТИ ХОРОШУ РЕКЛАМУ. Якось протягом семи років нам завжди вдавалося отримувати того клієнта, за якого ми боролися, і все, що мені залишалося – демонструвати ті рекламні кампанії, які ми вже створили. А іноді мені не було потрібно навіть цього. Якось в один прекрасний день до мене в офіс з’явився без попередньої домовленості незнайома людина – і запропонував контракт з Ай-Бі-Ем; він просто був у курсі, як ми вміємо працювати. Подібний надзвичайний успіх порядком закрутив мені голову. Коли доктор Ентоні Руперт повідомив мені, що виношує плани просунути на ринок Сполучених Штатів сигарети «Ротманс», і запропонував зайнятися рекламною стороною проекту, я відкинув цю пропозицію настільки зневажливо, що він сказав: «Містер Огілві, сподіваюся зустрітися з вами знову – коли ви будете опускатися вниз ». На щастя, ми не бачилися потім 25 років – поки нас обох не обрали до Виконавчого комітету Всесвітнього фонду захисту дикої природи. Він велика людина. В останні роки виробники товарів придумали новий, досить нелогічний спосіб селекції рекламних агентств. Спочатку вони починають розсилати довгі опитувальні листи в дюжину або більше рекламних агентств з ідіотськими питаннями на кшталт: «Скільки людей працюють у вашому відділі друкованої продукції?» Я один раз відповів: «Поняття не маю. Я туди не заглядав ось уже сім років. Чому це вас так цікавить? »Якщо ж ви намагаєтеся бути ввічливим і відповідаєте на всі питання, незабаром у вашому офісі з’являється ціла інспекторська делегація. Зазвичай їх цікавить, скільки коштують ваші послуги і який відсоток від загальної суми контракту ви берете собі в якості оплати. На це я завжди кажу: «Якщо ви маєте намір вибирати для себе рекламне агентство, орієнтуючись на вартість його послуг, то це те ж саме, як заглядати не в той кінець телескопа. Вас повинно хвилювати не скільки ви заплатите за послуги того чи іншого рекламного агентства, а наскільки створювана ним реклама здатна підвищити рівень продажів вашого товару ». Як правило, потенційні клієнти виявляють підвищений інтерес до ваших колишніх рекламних кампаній, створеним для інших клієнтів, які виробляють подібні товари. Вони дуже хочуть з’ясувати, що ж саме ви можете зробити для НИХ, тому вони пропонують вам проаналізувати їх проблеми і виготовити дослідні зразки рекламних роликів або текстів. Потім вони почнуть тестувати ці зразки. Якщо вам поставлять велику «оцінку», ніж вашим конкурентам, то швидше за все з вами підпишуть контракт. Деякі рекламні агентства зараз витрачають по півмільйона доларів тільки на початкові презентації своїх послуг. Якщо вони таким чином зможуть роздобути клієнта і утримати його протягом років двадцяти, то з лишком компенсують всі початкові витрати. Відповідно ті агентства, у яких немає достатніх коштів на подібні яскраві ходи, явно залишаються «за кормою». Втім, весь цей тривалий і дорогий процес взаємного «придивляння» зовсім не гарантує клієнту, що він врешті-решт обере собі найкраще агентство. Буває і так, що рекламне агентство, здатне протягом багатьох років створювати для вас чудову рекламу, просто з якихось причин не зможе витримати початкове випробування тривалістю в кілька тижнів. У наступному розділі я окремо зупинюся на цій темі і пораджу потенційним клієнтам найкращий спосіб вибору рекламного агентства.