Коли мені повідомили, що я отримав Парліновскую премію з маркетингу, я подумав, що мене розігрують. Я навіть не розумів, про який предмет ідеться. Ось що писав професор Пол Уоршоу з «МакГілл»: «Хоча використання груп перехресної кореляції і допустимо, однак нечасто використовується квадратний коефіцієнт перехресної кореляції населення (Р2) є більш достовірною (хоча і злегка упередженої) характеристикою (Каттін, 1978, Шмітт, Койл і Раушенбергер, 1977). У ньому одночасно використовуються всі доступні дані, а не тільки ті, які виходять в результаті розтину обстежується на окремі компоненти. В силу цих порівняльних переваг, Р2 використовується в сучасному аналізі. Хоча існує кілька доступних варіантів, Формула Р2, запропонована Шрінівасаном (1977), цілком прийнятна для моделей, що містять фіксовану кількість змінних ».
Ви що-небудь зрозуміли? Якщо так, то вам буде корисно вивчити інші моделі поведінки споживача, такі як модель Лавідж і Штейнера, модель Андреасона, Никозії, Енгеля -Коллата -Блеквелла, Говарда і Шета і Вогана. Особисто мені все вищеперелічене здається китайською грамотою. Однак тридцять років спілкування з фахівцями з маркетингу навчили мене деяких речей, які виявилися корисними в моїй роботі.
Нові товари. Близько 35 відсотків товарів, що продаються в сучасному супермаркеті, десять років тому просто не існувало. Ви можете оцінити життєздатність компанії за кількістю нових продуктів, що викидаються нею на ринок. Я знав керівників фірм, які задовольнилися прибутком, принесеним товарами, винайденими ще їхніми попередниками, і терпіли нищівні поразки, намагаючись запропонувати покупцям щось новеньке. Такі люди не здатні витратити мільйон доларів на просування нового товару, але готові викласти 100 мільйонів, щоб придбати чужий товар і більше ні про що не турбуватися. Їх чекова книжка працює куди ефективніше, ніж їх мозок. Зовсім іншу картину ми спостерігаємо у фармацевтичній промисловості. Фірма «Мерк», наприклад, витрачає понад 200 мільйонів доларів на рік на дослідження нових препаратів. Роки можуть пройти, перш ніж дослідження дадуть результати. Але потім – бінго! У них в руках опиняється чудо-ліки! І прибутки від нього з лишком покривають всі понесені раніше витрати. Чому вісім з десяти нових споживчих товарів зазнають невдачі на ринку? Часом тільки тому, що вони занадто нові. Перші вівсяні пластівці для сніданку були відкинуті покупцями. Набагато частіше нові товари провалюються, тому що вони недостатньо нові. Вони не пропонують відмінності, доступного сприйняття, – кращої якості, кращого аромату, кращої ціни, більшого комфорту або більш ефективного вирішення проблеми. Дуже корисно, коли корінна відмінність йде рука об руку з лінією знайомства, яка пов’язує новий товар з минулим споживчим досвідом – одноразові підгузники, легке пиво, дієтична кола, паперовий рушник.
Як назвати свій товар? Знайти назву, яка ще не була б зареєстрована іншою компанією, дуже важко. Ось три типи назв: Прізвища чоловіків і жінок – наприклад, «Форд», «Кемпбелл», «Вдова Кліко». Такі назви добре запам’ятовуються, їх важко скопіювати, вони відразу ж говорять про те, що товар був винайдений людською істотою. Безглузді назви – наприклад, «Кодак», «Котекс», «Кемел». Будуть потрібні довгі роки і не один мільйон доларів для того, щоб зробити ці назви привабливими для покупця. Описові назви – наприклад, «Шампунь З-в-1», «Лейкопластир». Такі назви починають з споживчої привабливості. Але вони занадто специфічні, щоб їх можна було використовувати в подальшому розширенні товарної лінії. Ви можете використовувати споживчі дослідження для того, щоб визначити, чи говорить назва товару покупцеві те, що ви хотіли сказати, чи легко воно вимовляється, що не плутається чи з уже існуючими назвами і легко воно запам’ятовується. Одного разу я звернувся до комп’ютера із завданням, щоб він підібрав назву для нової марки кави. Як параметри я задав такі побажання: назва повинна починатися з літери «М» і складатися не більше ніж з семи букв. Комп’ютер запропонував мені сотні варіантів, і я повернувся до того, з чого почав. Якщо для вас важливо, щоб назва якомога яскравіше виділялося на упаковці, вибирайте короткі слова, наприклад «Тайд». Таке словосполучення, як «Неймовірна бемуна», навряд чи вдасться написати великими літерами на невеликому пакетику. Якщо ви хочете використовувати назву не тільки на вітчизняному ринку, а й за кордоном, обов’язково дізнайтеся, чи не несе воно непристойного значення на турецькому або будь-якому іншому мовою. Мені пам’ятні вельми неприємні конфузи. Я пропонував назви для десятків нових товарів, але жодне у мене не прийняли. Бажаю вам успіху.