Цікава та багатогранна робота копірайтера в рекламному агентстві. Веду групи та акаунти в соціальних спільнотах для восьми торгових марок, і кожну – своїм унікальним голосом. Сьогодні пишу пости і відповідаю на коментарі від імені авторитетного виробника, а завтра – спілкуватимусь тоном турботливої бабусі.
Перемикатися між різноманітними образами та напрямками і швидко розбиратися в тон оф войс чергової торгової марки допомагають численні SMM-гіди. Пишу з ними і пишу їх. У статті на реальному прикладі розповідаю, як це роблю я, і допомагаю уникнути поширених типових помилок.
Що таке SMM- гід
SMM- гід (він же гід по комунікації марки в соціальних мережах або гід по роботі з соцмережами SMM (Social Media Marketing) − це збірка матеріалів, об’єднаних описом, як торговій марці вести акаунти в єдиному напрямку і приваблювати свій електорат. Допомагає досягати цілей бізнесу за допомогою SMM швидше і простіше. Виконує аналогічну ту ж функцію, що й редакційна політика у блозі або журналі.
Що повинно бути в гіді
Для початку розберемося зі структурою, а потім розглянемо інші деталі.
SMM-гід це:
- місія торгової марки;
- мета соціальних мереж;
- позиціонування торгової марки;
- голос торгової марки;
- SMM-концепція;
- види змісту;
- граматичні та пунктуаційні стандарти;
- правила по зовнішньому оформленню;
- принципи ком’юніті-менеджменту.
Поки не дуже зрозуміло? Давайте розберемо кожен пункт.
Місія торгової марки
Щоб сформулювати місію торгової марки, спробуйте відповісти на питання, навіщо ваша торгова марка існує в соцмережах. Відповіді “Продати”, “Залучити підписників”, “Підвищити впізнаваність” не підходять. Люди не хочуть, щоб їм продавали. Вони хочуть бачити для себе користь і розуміти, як їх життя покращиться з підпискою на вашу сторінку. Такі відповіді допоможуть сформулювати ваше завдання в соціальних пабліках.
Мета соціальних мереж
Подумайте, навіщо ви ведете активність в соціальних пабліках, і як це допоможе у виконанні вашого завдання. Розпишіть по окремих пунктах, як на прикладі.
Позиціонування торгової марки в соціальних мережах
Позиціонування – це те, як ви повинні виглядати в очах вибраного контингенту в соціальному пабліку. Лапідарно розкривається у наступних пунктах:
- Чим ви займаєтесь, що виробляєте?
- Що пропонуєте кінцевому споживачу?
- Ваші відмінності?
Щоб позиціонування було відчутнішим, побудуйте його на унікальній перевазі, яка виділяє вас серед конкурентів, в яких немає аналогів.
Перевага не обов’язково має бути раціональною, базуватись на сухому розрахунку. Якщо у вашому продукті немає нічого унікального, подумайте про позитивні емоції, які ви можете дати, але про які не говорять інші компанії. Вже згадуване сироварне підприємство позиціонує себе наступним чином:
Голос торгової марки
Сформулюйте принципи комунікації, яких ви будете дотримуватися в тексті. Класичними постулатами є наступні:
- які прийоми використовуєте;
- яку тональність вибираєте;
- яким способом будуєте пропозиції;
- на яку тему пишете.
Потрібно конкретизуватись із напрямком образу комунікації. Буде простіше, якщо придумаєте персонажа, від імені якого буде спілкуватись ваша марка. наприклад:
SMM-концепція
Концепція вимагає, як буде виглядати і про що буде запевняти торгова марка в соціальних пабліках. Вона не стільки про продукт, скільки про те, як ваші цінності і ідеали втілюються в тексті, фотографіях і картинках.
В процесі концепцію можна міняти: спробували – пости перестали отримувати відгук – ввели нову. Такі підходи можуть бути у вже згадуваному сироварному підприємстві, два варіанти:
В рамках першої:
- Ставимо змагання.
- Ділимося ідеями для нових захоплень.
- Складаємо списки нових цілей.
І це все акаунт про сир. Він допомагає підписникам спробувати нововведення, в тому числі нові сорти сиру.
В рамках другої концепції:
- Майже не використовуємо словесні вирази у візуальному відображенні.
- Робимо акцент на справах, діях і дієсловах. В акаунті завжди щось відбувається. Наприклад, замість зйомки продуктів показуємо, як створюється саме відео.
- Зосереджуємося на процесі виробництва.
- Демонструємо сири в дії. Наприклад, як вони плавляться і як їх терти.
Види змісту
Виходячи з концепції і продукту, потрібно визначитись, про що будуть пости на акаунті. Наприклад, вони можуть бути про:
- товар;
- виробництво;
- конкурси і розіграши;
- актуальні інфоприводи;
- відгуки.
А щоб у постів одного виду було більше спільного, деталізуйте, як будете писати, оформлювати, які фотографії використовувати і які ставити теги. Люди будуть дізнаватися про той чи інший вид контенту, розуміти чого чекати від постів, і шукати їх за допомогою хештегів.
В процесі від деяких видів постів можна та потрібно відмовитися. Якщо бачите, що якісь з них не користуються популярністю – замінюйте.
Граматика і пунктуація
Написання окремих слів і символів в акаунті теж повинно бути однаковим.
Складати другий словник далі не потрібно. Досить позначити написання:
- назви вашої торгової марки;
- слів зі складною граматикою, які часто використовуються;
- символів, пробілів і скорочень («-» або «-», «е» або «е», «1000» або «1 000» «20%» або «20%», «1 штука» або «1 шт.» ).
Цей пункт допоможе оформлювати кожен пост в одному варіанті. Деталізуйте, які саме при формуванні змісту використовувати:
- кольори;
- шрифти;
- фірмові патерни;
- логотип;
- фотографії.
Дотримання цих правил зроблять соцмережі відомими, виділять серед інших акаунтів і допоможуть відобразити концепцію через візуал.
Принципи ком’юніті-менеджменту
Ці принципи допомагають не нашкодити репутації торгової марки і відповідати на коментарі в відповідному тоні.
Розділіть повідомлення аудиторії на різні типи, наприклад: похвала, тролінг, жарти, скарги на продукт. Потім опишіть, як би на них відповів персонаж, від імені якого ви ведете акаунт.
А щоб відповідати було швидше, випишіть заперечення і питання, які задають типово, і введіть для них шаблони відповідей. В акаунті сироварного підприємства, характерними є наступні запитання: про доставку, розрахунок, адреси магазинів і про склад сирів.
Навіщо потрібен гід
Добре, з наповненням зрозуміло. Але яка у цього всього ціль?
Цілей і варіантів застосування у SMM-гіда декілька. Давайте по порядку.
В якості брифа
Гід допомагає кінцевому клієнту і агентству знайти спільну мову. Більше ніяких виправлень в тексті «Текст дуже сухий, додайте епітетів». Агентство посилається на гід, щоб пояснити, чому потрібно написати так, а не інакше, або вибрати саме цю фотографію або інший зміст.
Представникам торгової марки як правило простіше оцінити результати роботи агентства. У них є певні стандарти, за якими вони беруть роботу, коректують і дають технічне завдання.
Щоб спілкуватися в одній площині
Описані в гіді принципи комунікацій допомагають писати пости і говорити з аудиторією одним голосом. Він робить марку відомою і відображає ваше позиціонування.
Щоб розробляти теми
Коли є гід, під рукою всі види змісту: немає проблеми «нема про що писати». Не потрібно гуглити, шукати референс по тексту і картинках.
Щоб швидше занурюватися в контекст
Копірайтери, дизайнери, менеджери, SMM-менеджери, як з боку клієнта, так і агентства, можуть змінюватися. Новій людині потрібно зрозуміти, що за марка і як вести її акаунти в соцмережі. Ви можете довго пояснювати, вчити, забути про щось в процесі. А можете просто надіслати гід – з ним простіше, швидше і надійніше.
Щоб знати, як поводитися в складній ситуації
Типові неприємні випадки в соціальних пабліках:
- У вас в коментарях написали про зіпсований продукт.
- Про вашу компанію вийшов пост, який викриває вашу діяльність.
- Інша марка у себе на сторінці висміяла вашу продукцію / рекламу.
- Покупець написав у себе в акаунті, як йому нагрубили в вашому магазині.
Це перше, що спало на думку. В різних компаніях різні проблеми: у деяких накладки з доставкою, в інших можуть знайти муху в супі, комусь не доклали товар в посилку. І чим більше у вас клієнтів / співробітників, тим вища ймовірність, що будуть виникати подібні накладки. І це типово: скрізь працюють люди, а люди, як відомо, помиляються.
Коли є гід з чіткою інструкцією, ви знаєте, що робити в складних ситуаціях, щоб не нашкодити репутації торгової марки.
Перед початком
Гід з комунікацій не може існувати у вакуумі. Щоб він дійсно допомагав бізнесу і розв’язував задачі просування в соціальних мережах, потрібно спиратися на ринок, аудиторію, особливості вашого товару або послуги. Тому перш ніж приступити до створення гіда, складіть стратегію.
Що входить в стратегію?
- Частка ринку.
- Тенденції ринку.
- Розділення цільового контингенту на сегменти і опис кожного з них.
- Опис основних гравців у вашій сфері (як ведуть соцмережі: сильні та слабкі сторони).
- Цілі і завдання марки.
- Сильні і слабкі сторони.
- Ключові цінності торгової марки.
Навіщо вона потрібна?
Стратегія дає розуміння конкретних речей, а саме:
- що відбувається на ринку;
- як поводяться конкуренти, як виглядають і до кого звертаються;
- які є тренди і як їх можна використовувати в комунікаціях;
- що подобається і не подобається цільовій аудиторії; за яким принципом вони вибирають продукти або послуги, кого слухають, що читають, скільки готові витрачати;
- хто ми і чим відрізняємося від конкурентів;
- чому наша аудиторія буде купувати саме нашу продукцію;
- як повинні виглядати наші соцмережі.
Правильна стратегія – запорука того, що ми говоримо те, що потрібно, кому потрібно і коли потрібно, і рухаємося в потрібному напрямку. Кожна картинка і текст кожного поста будуть працювати на одну ціль.
Поширені помилки
Так, ми начебто розібралися, що буде в нашому SMM-гіді, зрозуміли, навіщо він нам і надали ескіз. В голові починають з’являтися деталі, пазл складається. Що далі?
А далі треба не наступити на граблі, на які зазвичай настає більшість.
Які помилки ми можемо зробити при складанні SMM-гіда?
Не наводити приклади
Правила кожен може розуміти по-своєму. Щоб їх розуміли так, як вам треба, наводьте приклади. Приклади для принципів комунікацій, правил оформлення постів і коментарів. Для більшої наочності показуйте і як треба, і як не треба.
Ставити жорсткі рамки
Складаючи гід, легко загнати себе в рамки занадто докладними або категоричними правилами. Наприклад, занадто детально прописуєте варіант тексту, аж до слів, які можна і не можна використовувати. Коли вони дійсно будуть доречні, писати їх буде не можна. Так само і із оформленням постів.
Задавайте напрямки, але залишайте свободу для дій: іноді краще написати узагальненіше або уточнити, в яких випадках можна відступити від правил. Тоді гід не буде заважати створювати цікаві і різноманітні пости.
Починати з гіда
Багато важливих моментів, які точно варто вказати в гіді, виникають, коли ви вже ведете соцмережі. Ви про них не дізнаєтеся, поки не почнете отримувати зворотний зв’язок від аудиторії і клієнта.
А щоб нічого не забути, записуйте все, що може стати в нагоді для гіда, а саме:
- найпоширеніші питання;
- слова зі складною граматикою, терміни, скорочення, які постійно використовуєте;
- принципи, які допомагають дотримуватися голосу бренду.
Коли приступити до гіда, у вас вже буде ескіз.
Кому потрібен гід
Він потрібен вам, якщо:
- Ваш рекламний бюджет на соцмережі становить від 10 000 гривень в місяць. Щоб гід дійсно приносив результати, потрібні великі охоплення в соцмережах.
- У вас широка аудиторія. Зусилля не варті того, якщо ви продаєте деталі для машинобудівного заводу, а ваша аудиторія – це декілька менеджерів із закупівель.
- Вашими соцмережами займається агентство. Завдяки гіду можна оперативно ввести фахівців в курс справи.
